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2015年国产啤酒和进口啤酒的力量对比

作者:啤酒招商  时间:2015-09-07 12:49:14  浏览:0
2015年啤酒企业年中报,位于第一梯队的国产啤酒巨头所展示出的成绩单并不好看。

相对于以往年中报的凯歌高奏,国产啤酒三大巨头的2015上半年的销量都有所下降,最大降幅为7.38%,最小降幅也有0.8%。

国产啤酒巨头的下降也在映射着行业的大背景——2015年1-7月,中国啤酒行业累计产量2974.79万千升,同比减少6.5%。

2015年7月,中国啤酒行业产量524.03万千升,同比减少8%。这也是中国啤酒自去年7月份以来连续13个月下降。



而进口啤酒依然表现强劲。2015年7月,中国进口啤酒7.4187万千升,同比增加62.4%;2015年1-7月,中国进口啤酒29.5917万千升,同比增加63.6%。

 

国产啤酒继续降,进口啤酒继续涨。进一步纵览的比较是,国产啤酒2014年总产量下降,近20年罕见,自2014年7月开始,单月产量连续下降;进口啤酒自2012年开始大幅度增长,截止2014年,三年累计增长426.81%。

 

中国啤酒产量自20147月开始

连续13个月下降

月度

本月产量(万千升)

同比增长(%

20147

565.3

-1.23

20148

530.4

-6.52

20149

412.4

-10.83

201410

325.1

-8.25

201411

268.3

-6.99

201412

242.1

-17.18

20151~2

654.95

-1.76

20153

395.8

-1.77

20154

399.84

-10.17

20155

483.89

-4.06

20156

515.09

-9.47

20157

524.03

-8

20158

注:青岛畅岛啤酒有限公司根据行业权威数据整理


连续的数字证实着这种趋势的变化已不像是偶然:国产啤酒的下降并非完全归因于国内的啤酒市场容量的减少,还有一个不可忽视的原因是,国产啤酒的市场份额正在被蚕食。而消费心理的变化恰是造成这种情形愈演愈烈的原因之一。

 

曾经的“别人喝啥我喝啥”

很多位于啤酒销售一线的人员大多有这样的感受,在差不多同样的销售操作下,有的产品表现平淡,有的则表现火爆,“形成了消费风气”。这种在啤酒销售人口中“像一阵风”的啤酒消费现象更多的可以归因于中国消费者曾经浓厚的从众心理。

 

啤酒消费的从众心理有着行业发展历史的原因。

 

啤酒在中国不过百余年的发展历程。建国之初全国啤酒产量只有7000余吨,直到1978年,全国啤酒产量也不过40万吨,此时的中国消费者很难经常喝到啤酒,年长的消费者还能回忆起当时啤酒难买的情景。直到80年代中后期,中国啤酒才开始蓬勃发展,上世纪90年代中国啤酒产量超过千万吨,而此时消费者才初步解决啤酒温饱。市场上有什么就喝什么,是这时啤酒消费的真实写照,“还要啥自行车”。

 

进入21世纪以来,中国啤酒行业轰轰烈烈的跑马圈地,一场场史无前例的并购战役此起彼伏。“知名品牌”、“全国品牌”是此时啤酒行业颇为时髦的标签词汇,消费者心智中划分出“大品牌”与“小品牌”两个层级,“大”、“全国知名”即是“好”,这是那个时代大多数消费者普遍观点。

 

据很多市场调研的结果显示,“知名品牌”、“别人都在喝”、“店家推荐”、“朋友推荐”等是当时促成消费者选择的主要因素。

 

业内专家表示,由于此时的消费者对于啤酒的认知还尚属初级阶段,接受到的啤酒知识也非常有限,所以,他人的消费行为以及对商品的评价直接影响着消费者的购买决策。

 

与此同时,在中国啤酒连续增长的20年中,主力消费人群大多为50年~70年代出生,这一代人的集体主义思想非常浓厚,渴望被群体的认可,不希望被集体所孤立等因素促使个人的消费行为与周围群体的行为保持一致,形容一个人“不合群”往往具有很强的贬低意味。

 

在中年人聚餐的酒桌上,无论喝什么酒,基本都是保持品牌一致,很少出现“不合群”的消费现象。

 

不过,这种啤酒消费的从众心理却在一点点地在消弱。

 

越来越有主见的啤酒消费者

尽管中国开始进口啤酒已有些年头,而真正开始突飞猛进,还是在2012年,进口啤酒量同比增长了71.4%。由此,中国啤酒消费者感觉啤酒的选择一下子丰富了起来。由起初只能在个别小酒吧、超市的进口食品货架看到,到今天,进口啤酒在超市货架占比逐渐扩大,漫步街头时不时能看到进口啤酒体验馆,甚至在很多餐饮店也能见到进口啤酒的身影。

 

此外,精酿啤酒也开始崭露头角,很多酒吧自酿的啤酒有着众多资深啤酒拥趸们。

 

这样的啤酒环境带给消费者的除了口味感受上的刷新之外,还有啤酒知识上的刷新。

 

由起初大多数啤酒企业不断灌输给消费者的“熟啤酒”、“生啤酒”等基础概念,到现在的消费者正在进一步了解什么是“黄啤酒”、“白啤酒”、“黑啤酒”,什么是“艾尔啤酒”、“拉格啤酒”等等。

 

很多啤酒企业调研发现,仅仅靠过去所倚重的“本地产才更新鲜”的消费引导已经很难阻挡住消费者对于漂洋过海的进口啤酒的热情;“全国品牌”的吸引力也在被一些“小而美”的啤酒品牌所挑战着。

 

啤酒商家们感觉消费者越来越有主见了。而被淡爽型啤酒口味统一了很久的啤酒消费者们则是在激情释放着啤酒多样化的需求。

 

对于啤酒从众心理的颠覆力量还在于80后、90后年轻一代的成长。这是一个更富有朝气、更加独立、注重个性和有趣、有着强烈内心想法,却对主流与权威不太感冒的群体,这个群体在消费者中更在意“个性”而不注重“畅销”。

 

据了解,80后、90后年轻群体是进口啤酒、精酿啤酒主力消费人群,这也是其标新立异的非从众的消费者行为表现,年轻一代在啤酒消费中往往喜欢通过“不走寻常路”来标榜自己的个性。

 

业内资深人士表示,啤酒消费中,“个性需求”颠覆了“从众消费”,这对于目前已经做大了、试图统一啤酒消费者口味的国产啤酒巨头们提出不小的挑战。



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